Case study: neuromarketing onthult wat jij vindt van een merk

Chan en zijn team verzamelden neurale reactiepatronen van personen die verschillende merklogo's bekeken, en decodeerden deze patronen op basis van een reeks hersenactiviteitsjablonen die zij in een aparte sessie hadden opgenomen. "We konden bijvoorbeeld vaststellen dat familiemerken als Disney neurale reacties teweegbrachten die vergelijkbaar zijn met die van personen die foto's van familieleden bekijken. Bovendien konden we via deze informatie boven het toeval voorspellen of een bepaalde combinatie van twee merken als een geschikte commerciële samenwerking zou worden gezien, bijvoorbeeld voor het maken van co-brandingproducten."

Het onderzoek zorgt voor een beter inzicht in hoe het brein van de consument reageert op de marketing die overal te zien is, en wat hij/zij van een bepaald merk vindt. “Onderzoeken met zelfrapportage bevatten veel onnauwkeurigheden. Met neuromarketing kunnen we een nauwkeuriger beeld vormen. Door te onderzoeken in welke gebieden van de hersenen er activiteit wordt gemeten, proberen we te achterhalen wat de consument denkt. We lezen natuurlijk niet echt hun gedachten, maar de neurologische beeldvormingsgegevens geven als het ware aanwijzingen over hun gemoedstoestand. Dit zou eventueel door marketingbedrijven gebruikt kunnen worden. Maar deze techniek moet nog wel verfijnd worden."

Eenvoudig toegankelijk platform

Chan hoorde over SURF van het IT-team van de Erasmusuniversiteit. Hij had al ervaring met het werken in de cloud: hij gebruikte de clouddiensten van Amazon, maar de kosten begonnen voor hem een probleem te worden. Bovendien biedt Amazon niet dezelfde technische ondersteuning en adviesdiensten als SURF. Het HPC Cloud-team hielp Chan bij het opzetten van een toegankelijk platform voor zijn onderzoeksgroep en promotor. Het is eenvoudig in gebruik, ongeacht of iemand al met cloudcomputing heeft gewerkt of niet.

Via de HPC Cloud kunnen gebruikers volledige controle houden over de computeromgeving waarin ze werken. Dit geldt zowel voor het besturingssysteem als de analysesoftware. Onderzoekers kunnen een gebruikersinterface opstellen en de virtuele machines (VM's) in de cloud beschikbaar stellen voor hun collega's. Chan: "De HPC Cloud is handig voor samenwerking. Naast de HPC Cloud gebruiken we het SURF-archief om back-ups van onze gegevensbestanden veilig op te slaan. En SURFdrive is handig voor onze teamleden om analysescripts en gegevensbestanden met elkaar uit te wisselen."

Deze afbeelding toont hersengebieden (in geel) waaruit activiteitenpatronen worden verzameld om inzicht te krijgen in wat personen van een merklogo vinden.

40 GB aan gegevens snel analyseren

"We gebruikten de HPC Cloud van SURF om de neurologische beeldvormingsgegevens te analyseren die wij verzamelden door vrijwilligers in een MRI-scanner naar merklogo's te laten kijken. We passen machine learning-algoritmes toe om neurale patronen te ontdekken. Hiervoor zijn heel veel gegevens nodig. Dankzij de HPC Cloud-dienst konden we deze gegevens snel analyseren. Gedurende één uur verzamelden we hersenscans van één deelnemer, wat neerkomt op ongeveer één gigabyte aan gegevens. Voor dit onderzoek gebruikten we 40 personen, dus in principe leverde dat 40 gigabyte aan gegevens op. Ik had de analyses ook op een desktopcomputer kunnen laten uitvoeren, maar dat zou veel tijd hebben gekost. Het is ook een erg repetitief proces, waarbij ik verschillende benaderingen en optimalisatiemethodes moet uitproberen. Dat zou op een normale desktopcomputer niet haalbaar zijn."

Flexibiliteit gaat gepaard met verantwoordelijkheid

De HPC-Clouddienst is een van de meest flexibele diensten die SURF aanbiedt: hiermee hebben onderzoekers volledige controle over hun virtuele machines. Maar deze flexibiliteit gaat gepaard met een zekere verantwoordelijkheid. Niet alle onderzoekers zijn zich ervan bewust dat hun VMs in de HPC Cloud voorzieningen blijven verbruiken na het voltooien van de berekeningen. Dit is met name het geval bij projecten waarvoor vaak het maximaal beschikbare niveau aan CPU- en geheugenvoorzieningen nodig is. In de praktijk zorgt dit ervoor dat andere onderzoekers langer moeten wachten om een nieuwe VM op te starten en hun onderzoeksresultaten te behalen. Aangezien Chan eerder de commerciële dienst van Amazon had gebruikt, lette hij hierop: "Het is goed om je ervan bewust te zijn dat het afsluiten van een VM betekent dat je voorzieningen aan andere onderzoekers overdraagt."

Meer informatie

H.Y. Chan, M.A.S. Boksem & A. Smidts (2018). Neural profiling of brands: Mapping brand image in consumers' brains with visual templates. Journal of Marketing Research, 55 (4), 600-615. doi: 10.1509/jmr.17.0019